7月5日深夜，美团外卖突然宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，创下行业新峰值。这一动作被业内视为对淘宝闪购的“精准闪击”。此前市场传闻淘宝将7月5日定为“冲单日”，目标冲刺9000万至1亿单，但最终淘宝闪购日订单定格在8000万单（非餐饮订单超1300万单）。美团在短短2小时内激增2000万订单，从当晚20:45的1亿单飙升至22:54的1.2亿单，彻底打乱对手节奏。
500亿计划VS免单券
据悉，淘宝闪购于7月2日宣布12个月内投入500亿补贴消费者和商家，首日补贴拉动餐饮连锁品牌订单环比增长170%，中小商家增长140%。其订单量从5月底超4000万、6月底超6000万，一路攀升至7月初的8000万。
7月5日，美团展开反击，发放大量免单券和大额优惠券，部分用户收到“15减11”等高强度补贴，由此吸引巨量的订单，甚至引发系统短暂崩溃。
有网友反馈，奶茶店爆单，系统崩溃后自动接单，商家既做不出来又拒接不了，很多店员都很崩溃。而部分店主坦言“单量暴涨却未多赚钱”，因补贴成本转嫁。据了解，大额补贴券并非全部由平台来出，商家也需要配合平台承担一部分补贴，尽管订单量暴涨，但商家补贴金额也更多了，实际平均每单赚的钱反而下降了。
骑手方面，有的外卖小哥单日收入达1700元，因为点外卖的人太多，商家来不及制作，往往要排队超过40分钟，这也影响了骑手接单、送单的速度。
美团依然地位稳固
据淘宝方面的数据，闪购加上饿了么，日订单从5月底的超4000万，增长到6月底超6000万，其市场总量也从5月的日均约1亿单，增加至现在的日均2亿单。
目前，在美团、淘宝、京东三大巨头混战即时零售的当下，三大平台的日订单量在一个月内纷纷突破历史纪录，或许也意味着这场补贴战渐入“深水区”。
虽然整体订单量增长显著，但由于三方混战共同做大了外卖市场的蛋糕，各方所占据的市场份额其实并没有出现太大变化。尤其是如今美团即时零售订单已经冲上了1.2亿的新高，若按照淘宝闪购最新公布的6000万单、京东外卖最新公布的2500万单峰值计算，美团仍占据近60%的市场份额。
竞争不应停留在“补贴”层面
就在两个月前，市场监管总局联合中央网信办、人社部等部门，约谈了京东、美团、饿了么等平台，严令遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法规，要求“维护消费者、商家及骑手权益”。
在本轮补贴大战中，还是暴露出一些问题，例如，高额补贴迫使商家承担隐性成本，中小商家面临“不参与补贴无流量，参与则利润归零”的困境；超低价补贴诱发非理性消费，后续可能形成价格依赖；订单峰值导致服务器崩溃风险；骑手负荷激增，商家利润被挤压，等等。
平台巨头争抢外卖市场的逻辑很清晰，外卖是本地生活流量核心，消费频次高，关联电商、零售、服务的全链路布局。但无论是从监管风险，还是市场生态来看，竞争都不应仅停留在补贴战层面，更要拼技术、拼场景，比供应链效率和配送体验，这样才能将外卖竞争从“资本消耗战”升维至“价值创造战”。
记者观察
如何在竞争之下，保持良好市场环境，维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，考验的是平台的经营智慧和商业伦理。1.2亿单与8000万单对决，消费者享受低价红利的同时，平台还需要在增长与责任、规模与可持续之间找到平衡，当补贴潮水退去，留存用户的核心永远是品质、效率与温度。
南方网、粤学习记者 许方华